Gibt es die Zielgruppe 50plus überhaupt?

von planung&analyse

Mittwoch, 25. April 2018

Die Vorstellung vom kaufkräftigen und konsumfreudigen Best Ager ist weit verbreitet. Doch kann man im Marketing wirklich von der Zielgruppe 50plus sprechen? Eine Antwort hat Rolf Kirchmair von Seniorresearch.

Unter Marketinggesichtspunkten gibt es die Zielgruppe 50plus nicht, denn dafür ist diese Personengruppe viel zu groß und zu heterogen. Unter Altersgesichtspunkten gibt es natürlich die Gruppe der über 50-Jährigen. Inzwischen gehört aber fast jeder zweite Deutsche zu dieser Personengruppe, Chefärzte genauso wie Buchhalter oder Arbeitslose.

Was also ist zu tun? Da man unter Marketinggesichtspunkten möglichst homogene Personengruppen ansprechen will, die ähnliche Motive haben und demzufolge mit gleichen Argumenten zum Kauf von Produkten oder zur Nutzung von Dienstleistungen verleitet werden können, muss man entsprechende Motivgruppen ausfindig machen und keine Altersgruppen.

Eine Möglichkeit, solche Motivgruppen zu finden, ist die Zuordnung von Personen zu psychografischen Segmenten wie zum Beispiel den Sinus-Milieus. Das setzt allerdings voraus, dass man bei der Zielgruppenansprache diese Segmente ebenfalls findet und zielgenau bewerben kann. Außerdem haben diese Milieus für unser Thema einen Nachteil: Sie verteilen sich – wenn auch mit unterschiedlichen Schwerpunkten – über alle Altersklassen. So kommt zum Beispiel als größtes Segment das traditionelle Milieu sowohl bei den über 50-Jährigen wie auch bei gleicher inhaltlicher Definition bei den unter 50-Jährigen vor.

Einschneidende Ereignisse

Eine andere Möglichkeit ist die Definition von Lebensphasen, die mit bestimmten Motiven verbunden sind. Das hat zwei Vorteile: Lebensphasen sind durch wenige Merkmale identifizierbar und motivational leicht voneinander differenzierbar.

Der Beginn neuer Lebensphasen erfolgt meist durch emotional einschneidende Ereignisse im Leben wie zum Beispiel Berufseintritt, Heirat, Geburt eines Kindes, Berufsausstieg, Tod des Partners oder anderem. Die bisher in der Wissenschaft erörterten Lebensphasen sind aber für unser Thema unbrauchbar, weil sie das Erwachsenenalter nicht oder zu wenig differenzieren. Bei den über 50-Jährigen gibt es jedoch ebenfalls verschiedene Lebensphasen, in denen unterschiedliche Bedürfnisse entwickelt werden, die für das Marketing interessant sind.

Die etablierten Mittfünfziger

Die erste Lebensphase der über 50-Jährigen ist die Phase, in der viele beruflich erfolgreich sind und stolz auf das bisher Erreichte zurückblicken. Nennen wir sie die Phase der Etablierten. Männer und Frauen in dieser Lebenssituation sind meist zwischen 50 und 60 Jahre alt. Sie unterscheiden sich zwar in ihren Einstellungen und in ihrem Verhalten nicht grundlegend von den 40- bis 50-Jährigen. Sie wissen aber, dass sie die Hälfte ihres Lebens hinter sich haben und der vor ihnen liegende Lebensabschnitt vermutlich weniger ereignisreich sein wird als der zurückliegende. Bereits der meist groß gefeierte 50. Geburtstag ist für viele ein Anlass, Rückschau auf das bisher Erreichte zu halten und sich vorzustellen, was alles noch vor einem liegen wird.

Körperlich merkt man noch so gut wie keine Alterserscheinungen; man fühlt sich gesund und unternehmungslustig. Sowohl im Beruf als auch im Privatleben lässt man es aber jetzt etwas langsamer angehen. Das Karrierestreben im Beruf lässt nach, man versucht eher das bisher Erreichte langfristig zu sichern. Man ist im Vergleich zu früher gut situiert und pflegt einen relativ hohen Lebensstandard. Prestigebewusstsein spielt oft noch eine große Rolle. Technisch fortschrittliche und qualitativ hochwertige Produkte werden gewünscht, auch wenn sie exklusiv und teuer sind. Alle Produkte, die ein angenehmes Leben gewährleisten, sind interessant. Und oft wird auch für Hobbies viel Geld ausgegeben. Das Medienverhalten ist durchschnittlich, die Personen in dieser Lebensphase sind sehr internetaffin.

Die Motive und Bedürfnisse in dieser Zielgruppe sind eher darauf ausgerichtet, einen gewissen Lebensstandard zu schaffen und zu erhalten. Allerdings werden langsam auch die Bereiche Gesundheit, Fitness und Ernährung wichtiger. Kommunikativ sollte hier der erfolgreiche und gut situierte Mittfünfziger angesprochen werden. Frauen in dieser Lebensphase sind ansprechbar für alles, was ein jugendliches Aussehen verspricht oder erste optisch sichtbare Alterserscheinungen aufhält oder kaschiert.

Die bisherigen Gewohnheiten im Umbruch

Das nächste einschneidende Ereignis im Leben ist der Renteneintritt. Er bedeutet einen großen Bruch mit den bisherigen Lebensgewohnheiten. Von einem Tag auf den anderen verliert man die Hälfte seines sozialen Umfeldes, und es verändert sich auch die tägliche Zeitstrukturierung. Die dann beginnende Lebensphase wollen wir die Phase der Struktursuchenden nennen. Die bisher von außen vorgegebenen Aufgaben und Zeitabläufe fallen plötzlich weg. Menschen in dieser Lebensphase müssen sich umorientieren, müssen sich neue Tätigkeitsfelder suchen, müssen ihren Tagesablauf neu strukturieren, müssen ihre Interessenschwerpunkte ändern; müssen manchmal sogar das Zusammenleben mit ihrem Lebenspartner neu lernen. Denn für den Partner ändert sich die Lebenssituation ebenfalls – egal, ob er noch berufstätig oder schon im Ruhestand ist.

Diese Lebensphase kann positive oder negative Implikationen mit sich bringen. Entweder fällt die Umstellung extrem schwer: Wenn man nicht vorgesorgt hat und die gewonnene Zeit nicht sinnvoll ausfüllt, kann man in ein Loch fallen, aus dem man nur schwer wieder herausfindet. Man weiß mit seiner Zeit nichts anzufangen, findet das Leben plötzlich eintönig und langweilig oder füllt es mit unnützen Dingen aus. Oder man nimmt die gewonnene Zeit dankbar an, beschäftigt sich mit bislang vernachlässigten Dingen oder wendet sich neuen Betätigungen zu. Besonders letztere Personengruppe ist unter Marketinggesichtspunkten interessant - ist sie doch auf der Suche nach neuen Ereignissen und Erlebnissen, denen man bisher aufgrund äußerer Zwänge nicht nachgehen konnte. Oft werden neue Bedürfnisse ausgebildet oder latent vorhandene wiederentdeckt. Produkte oder Dienstleistungen, die dem Leben einen neuen Sinn geben oder helfen, die durch die Umstrukturierung entstandenen Lücken auszufüllen, haben bei dieser Personengruppe eine besondere Chance.

Es gibt einen weiteren Lebensabschnitt, der mit einer ähnlichen Bedürfnislage einhergeht, sich aber mit dem obengenannten überschneiden kann. Er liegt allerdings in der Regel zeitlich früher, also vor dem 50. Geburtstag: Es ist der Zeitpunkt, an dem die Kinder aus der elterlichen Wohnung ausziehen. Auch die verbleibenden Eltern - Marketingfachleute sprechen hier von der Zielgruppe der Empty Nesters - werden mit einer neuen Situation konfrontiert: Nicht nur die Wohnung erscheint plötzlich zu groß, auch der Tagesablauf wird neu strukturiert. Die plötzliche Unabhängigkeit führt zu einem erhöhten Freiraum, der durch bisher vernachlässigte Dinge oder neue Betätigungen ausgefüllt werden kann.

Die überraschend jungen Rentner

Die unter Marketinggesichtspunkten interessanteste Lebensphase ist die Zeit, in der man sich mit der Situation im Ruhestand angefreundet hat und vom Leben noch etwas haben will. An mögliche Einschränkungen im Alter denkt man nicht, solange es einem gesundheitlich gut geht. Nennen wir dies die Phase der Auflebenden. Es ist eine relativ lange Lebensphase; die Altersspanne reicht meist von etwa 65 bis 80 Jahren.

Die Männer und Frauen in dieser Phase möchten ihr Leben sinnvoll gestalten und ihre Freizeit genießen – auch wenn sie vielleicht noch einem Nebenverdienst nachgehen, ehrenamtlich tätig sind oder sich um die Enkelkinder kümmern. Ein Grundmotiv ist bei dieser Zielgruppe vorrangig: Man möchte die Annehmlichkeiten des Lebens auskosten und alles dafür tun, dass dieser Zustand möglichst lange anhält. Das heißt auf der einen Seite, dass man noch – unter Gleichgesinnten – etwas erleben will, etwa Kreuzfahrten oder Busreisen unternehmen. Man will den häuslichen Komfort optimieren, beispielsweise eine neue Küche oder einen größeren Fernseher kaufen. Man will in der Freizeit Neues unternehmen, etwa mit dem E-Bike in die Natur fahren oder kulturelle Events genießen.

Auf der anderen Seite legt die Zielgruppe großen Wert auf Gesundheit und Fitness. Vor allem Frauen achten auf eine gesunde Ernährung mit frischen Lebensmitteln, kalorienarmen Produkten oder Nahrungsergänzungsmitteln, sportliche Betätigungen vom Wandern über Gymnastik bis zum Sportverein und regelmäßige Arztbesuche. Auch ein attraktives Äußeres ist ihnen wichtig, von moderner Kleidung bis zu pflegenden und dekorativen Kosmetika.

Die beginnenden Altersbeschwerden

Die nächste Lebensphase ist die Phase der Eingeschränkten. Das sind die älteren Menschen, die durch Krankheiten oder durch körperliche Gebrechen ihren Alltag nicht mehr so unbekümmert gestalten können wie bisher. Sie sind noch nicht auf fremde Hilfe angewiesen, merken aber doch, dass ihnen manchmal Dinge schwerfallen, die früher kein Problem waren. Diese Zielgruppe ist sehr heterogen und deshalb marketingtechnisch schwer zu erfassen. Sie ist altersmäßig nicht zu definieren, denn körperliche Einschränkungen können bereits in jungen Jahren auftreten oder erst in hohem Alter. Und die Einschränkungen können plötzlich auftreten oder schleichend und unmerklich. Manchmal fängt es mit Seh- und Hörschwächen an und setzt sich dann irgendwann mit abnehmender körperlicher Beweglichkeit und Belastbarkeit fort.

Personen dieser Zielgruppe versuchen oft, Dinge oder Tätigkeiten zu kompensieren – entweder durch eine Änderung der eigenen Gewohnheiten, durch Hilfsmittel oder durch Medikamente. Manchmal wollen sie ihr Älterwerden nicht wahrhaben und verdrängen ihre Probleme. Meistens orientieren sie aber ihr Verhalten an ihren Einschränkungen; sie haben dabei ein stark ausgeprägtes Bedürfnis, ihren Zustand zu verbessern oder zumindest zu halten, und geben dafür mitunter auch viel Geld aus. Das ist ein wichtiger Ansatzpunkt für Marketingmaßnahmen, wobei dann diejenigen Produkte oder Dienstleistungen besonders erfolgversprechend sind, die sie in ihrem Bemühen bestärken oder von denen sie sich eine Verbesserung ihrer Situation erhoffen.

Die letzte Lebensphase ist die der Hilfsbedürftigen, die alleine nicht mehr zurechtkommen und fremde Hilfe benötigen. Aber ganz gleich, ob diese Personen noch im eigenen Haushalt leben oder nicht mehr, diese Zielgruppe ist unter Marketinggesichtspunkten recht uninteressant. Denn Kaufentscheidungen treffen sie in der Regel nicht mehr selbst, sondern die Personen, die sich um sie kümmern – entweder die eigenen Kinder oder professionelle Betreuer.

Alte Erfolgskriterien neu definiert

Zur Frage, wie denn nun die hier aufgeführten Zielgruppen werblich angesprochen werden können, muss zum einen das Medienverhalten geprüft werden, zum anderen aber auch die Art und Weise, wie kommuniziert wird. Der werbliche Kommunikationsstil muss bei älteren Rezipienten – und da unterscheiden sich die Personen in den einzelnen Lebensphasen nur wenig – vor allem vier altbekannte Kriterien beachten: Er muss verständlich, glaubwürdig, emotional ansprechend und nutzenorientiert sein. Nur muss die Definition dieser Kriterien auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.

Verständlichkeit heißt für vor allem für die Zielgruppen der Auflebenden und der Eingeschränkten, dass die Werbung eine klare Botschaft hat, die sofort verstanden werden kann, und dass die visuelle oder akustische Gestaltung nicht von der Botschaft ablenken darf. Denn die Wahrnehmungsgeschwindigkeit ist bei Älteren reduziert und die Multitasking-Fähigkeit nimmt ab.

Glaubwürdigkeit bedeutet für die Zielgruppen der Etablierten, der Auflebenden und der Eingeschränkten, dass sowohl die Botschaft selbst als auch das Setting, in das die Botschaft eingebettet ist, nicht den Erfahrungen der Rezipienten widerspricht. Dazu gehört, dass die Szenerie, Personen und Geschichte absolut authentisch wirken. Denn die Älteren haben aufgrund ihrer langjährigen Produkt- und Lebenserfahrung ein feines Gespür dafür, ob die Kommunikation plausibel ist oder ob etwas mit Gewalt verkauft werden soll.

Sympathisch und zehn Jahre jünger

Die emotional positive Ansprache ist generell wichtig, wie auch die Ergebnisse jüngster Hirnforschungen zeigen. Besonders die Zielgruppe der Auflebenden achtet aber penibel darauf, ob positive visuelle Elemente wie etwa Kinder oder Tiere zum Thema und zum Produkt passen. Und die Protagonisten der Werbung müssen wohl die Zielgruppe repräsentieren, aber in einer attraktiven Art und Weise, mit der man sich identifizieren kann - nämlich so, wie man sich gerne selbst sehen würde: als sympathische und 10 Jahre jünger aussehende Person.

Die Nutzenorientierung schließlich ist ebenfalls nicht neu und in allen genannten Lebensphasen wichtig, ganz besonders aber für die Zielgruppen der Eingeschränkten und der Hilfsbedürftigen. Die Werbung muss sich natürlich zielgerichtet an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe orientieren. Nur dann, wenn die Werbung den Nerv der Rezipienten trifft, also bei den Umworbenen das Gefühl auslöst, durch das Produkt oder die Dienstleistung einen echten Vorteil zu bekommen oder eine gewünschte Hilfestellung oder die Lösung eines Problems zu erhalten, wird sie erfolgreich sein.

An dieser Stelle soll auf zwei TV-Spots für Ältere verwiesen werden, die als positives und negatives Beispiel dienen können. Positiv ist die erste Werbung zu bewerten, die ein Medikament gegen Vergesslichkeit im Alter präsentiert:

Der Spot ist emotional ansprechend, zeigt authentische Alltagssituationen, hat eine klare Botschaft und thematisiert ein im Alter immer wichtiger werdendes Problem.

Negativ beurteilt werden muss dagegen die zweite Werbung, die einen das Immunsystem unterstützenden Joghurt zeigt, der von einem älteren weißhaarigen Mann getrunken wird:

In dem Spot fliegt einem Mann nach dem Genuss des beworbenen Produktes der Schlafanzug weg, ein Surfanzug kommt zum Vorschein und ein Surfbrett fliegt dem Protagonisten zu. Doch das Video ist weder emotional ansprechend noch authentisch - und für die Zielgruppe auch nicht witzig. Zudem ist die Botschaft mehrdimensional, weil verschiedene Geschmacksrichtungen ausgelobt werden.

Internetnutzung wird überschätzt

Das Medienverhalten der über 50-Jährigen hat sich in den vergangenen Jahren sehr verändert. Die meist genutzten Medien sind zwar nach wie vor Fernsehen, Radio und Tageszeitung. Die Internetnutzung hat aber sehr zugenommen. Heute nutzen bereits 93 Prozent der 50- bis 59-Jährigen das Internet, zwei Drittel sogar täglich. Drei von vier der über 60-Jährigen nutzen das Internet, 44 Prozent jeden Tag. Erst bei einem Alter ab 70 Jahren lässt die Internetnutzung merklich nach. So sind zwei von drei Personen im Alter von 65 bis 74 Jahren zumindest gelegentlich im digitalen Netz unterwegs, im Alter von 75 bis 85 Jahren aber nur noch jeder Dritte. Das heißt, die Zielgruppe der Etablierten ist problemlos über das Internet erreichbar. Bei den Struktursuchenden wird es schon schwieriger, und bei den Auflebenden ist es nur noch eine Minderheit, meist mit höherem Bildungsniveau, die das Internet nutzt.

Hinzu kommt, dass Ältere das Internet anders nutzen als Jüngere. Am häufigsten wird über das Internet mit Verwandten und Bekannten per E-Mail oder Messenger wie WhatsApp kommuniziert, gefolgt von der Suche nach Informationen - in der Regel aber nicht nach Waren oder Dienstleistungen. In sozialen Netzwerken tummeln sich nur wenige und Tätigkeiten wie Onlinebanking oder eCommerce kommen auch erst selten vor. Das Internet als Werbemedium für Ältere wird also trotz der wachsenden Internetaffinität noch sehr überschätzt. Die interessante Zielgruppe der Auflebenden ist nach wie vor besser über klassische analoge Medien erreichbar als über das Internet.